Branding si rebranding

 

Multi asimileaza inca brandul cu logo-ul sau cu elementele fizice care fac un produs sau serviciu sa fie distinctiv. Pana acum cateva decenii acest lucru se prea poate sa fi fost valabil. In prezent insa lucrurile au evoluat destul de mult si brandul a devenit o suma a experientelor si asteptarilor legate de un anumit produs sau serviciu.
Fara a-mi propune sa scriu despre definitii ale brand-ului, se poate spune ca brand-ul e diferenta pe care esti dispus sa o platesti pentru un costum Armani ce se produce in China cu 3-4 euro si se vinde in Romania cu 400-500 de euro.

Priveam acum cateva luni lansarea noului brand Animal Planet. Dincolo de faptul ca m-am bucurat ca au renuntat la planeta din logo, reactia mea nu a fost de departe una de acceptare a noii identitati. Am avut curiozitatea de a cauta motivatiile celor de la Animal Planet in recurgerea la o campanie de rebranding. Conform declaratiilor acestora noua grila de programe a televiziunii incearca sa patrunda in „instinctele care ne conduc pe noi toti – frica, foame, placere si afectiune”.

Cu alte cuvinte noile programe se indreapta catre un public tinta mai in varsta, trecandu-se de la programe destinate familiilor la programe menite sa puna publicul tinta in legatura cu sentimentele sale cele mai viscerale. OK. Toate bune si frumoase. Dar ce se intampla cand goana dupa un altfel de public tinta te poate face sa-l pierzi pe cel deja existent si fidel. Merita riscul?

Mi-am adus aminte automat de „New Coke”, formula mai indulcita realizata in laboratoarele celor de la Coca Cola, ce credeau ca un gust mai bun aduce automat o crestere de vanzari. Gresit. New Coke a ajuns un exemplu de „asa nu” in multe carti de marketing. Greseala a fost rezumarea bauturii strict la elemente fizice, uitand faptul ca « Coca Cola » oferea o suma de experiente si asteptari si nu neaparat un gust extraordinar.

Revenind, eu, chiar daca poate nu sunt arhetipul telespectatorului fidel, am renuntat sa mai privesc Animal Planet. Nu am vrut sa vad animale umanizate sau reality show-uri ce forteaza realitatea. Iar noul logo mi-a adus aminte de elemente metalice si prelucrate brutal si nu de legaturi cu lumea animalelor.

Televiziunile din Romania au trecut si ele prin cateva campanii de rebranding, TVR-ul avand in istoria sa cateva schimbari. Ultimul rebranding realizat, cel putin in ceea ce priveste unificarea imaginii de brand a canalelor constituiente ale televiziunii romane (TVR1, TVR2, TVR Cultural si TVR International) intr-o imagine corenta, a fost unul binevenit si bine executat. Pacat insa ca grila de programe s-a diluat pe parcurs si ceea ce promitea imaginea transmisa initial a ajuns sa nu mai fie si livrat, astfel incat asteptarile legate de brand s-au transformat in nemultumiri in unele locuri.

Toate lucrurile cu partile bune si partile rele, nu?! Ca si fapt divers imi aduc aminte surpriza pe care am avut-o la inceput, la unul din locurile mele de munca unde fiecare angajat ce transmitea o oferta era un adevarat artist. Fiecare „realiza” o alta sigla a companiei, dupa cum ii se parea mai „interesant”, doar descoperisera cu totii „Wordart gallery” in Microsoft Word.

Nu exista niciodata retete simple de urmat in alegerea unui brand potrivit si nici in alegerea momentului sau a modului in care demarezi o campanie de rebranding, dar, cu toate acestea, exista anumite ingrediente ce te pot ajuta sa iti realizezi strategii optime de brand. Si poate cel mai important e sa stii sa asculti. Sa asculti sau sa intuiesti cel putin, ceea ce consumatorii produselor tale isi doresc. Apoi trebuie sa stii ceea ce poti oferi, iar acel lucru sa aiba o valoare pentru consumatori. Si nu in ultimul rand trebuie sa-ti alegi modul in care valoarea respectiva este comunicata.

Doru Lupeanu (Consultant, Fix Up Marketing)

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *