„Promovand” criza

 

Ar fi absurd sa sustinem ca beneficiile obtinute de pe urma acestei crize sunt sau vor fi in masura sa depaseasca toate neplacerile si necazurile produse de ea. Departe gandul! Oricand vom trage linie intr-un viitor mai apropiat sau mai indepartat vom vedea ca pagubele produse sunt mari si continua sa creasca.
Efectele unei realitati deocamdata incompleta incep sa isi faca prezenta intr-un mod tot mai apasator asupra tuturor. Zilnic, orizontul asteptarilor noastre devine tot mai intunecat si prognozele pentru un cer senin esueaza ingrijorator de repede. Nici macar acel „In tot raul si-un bine” din gandirea populara nu mai pare sa aiba efectul de surogat motivational de care avem nevoie.

Nici nu putem spune ca beneficiile cautate de o comunicare eficienta de marketing in aceste vremuri tulburi sunt cele scontate in mod normal. Promovarea unei atitudini generale deschise fata de schimbare si risc este mult mai importanta acum decat invocarea vechilor locuri comune din marketing ce in mod normal declansau o atitudine favorabila consumului, fie el comercial, social sau politic. Daca e sa indemnam lumea sa faca ceva, acel „ceva” ce ar trebui neaparat facut nu este un lucru simplu de definit.

Ce putem face in schimb este sa numim lucrurile cu care se confrunta fiecare, si pornind de la acestea, sa vedem ce optiuni viabile avem, in afara consumului bineinteles, caci se pare ca tocmai acest consum, aceasta „exuberanta irationala” este cea care ne-a adus, fie chiar si indirect, aici. Aceste lucruri dau forma realitatii incomplete cu care ne confruntam fiecare. Ar fi vorba de „rezistenta la schimbare”, „incertitudine” si „risc”.

Schimbarile se intampla pur si simplu peste tot in jurul nostru si, vrand-nevrand, facem parte din ele. Cand schimbarile au fost in bine, ca si in cazul ultimilor ani cand cresterile salariale reale au coincis cu o crestere a nivelului de trai si cand pentru prima data dupa o lunga perioada de asteptare am avut in sfarsit acces la cele mai minunate roade ale bunastarii, am acceptat schimbarea. A fost o schimbare in bine si ne-am bucurat cu totii de ea.

Acum schimbarile ce au loc sunt schimbari in mai rau. Prima reactie fireasca este cea de negare a realitatii schimbarii. „Schimbarea nu are loc, este doar o manipulare grosolana a realitatii prin canalele de mass-media pusa la cale de grupuri de interese obscure si destabilizatoare” ne repetam in cap ca o mantra salvatoare. Seful de serviciu, patronul, vanzatoarea de la butic si stiristul de pe micul ecran comploteaza impotriva noastra, muncitori onesti si devotati.

Partea proasta este ca si impotriva lor comploteaza cineva, mult mai puternic, un sistem intreg de legi nescrise numit economia reala care se pregateste sa ii scoata si pe ei afara din joc. Fie ca vrem sau nu, o data pus in miscare, acest sistem nu iarta pe nimeni si cat am incerca de tare sa ni-l imaginam ca o manipulare a realitatii decat o realitate, mai devreme sau mai tarziu vom fi obligati sa il infruntam fata in fata. Este oare obligatoriu sa il infruntam nepregatiti si cu mainile goale? Acceptarea schimbarii ar fi primul pas, primul lucru pe care ar trebui sa avem taria sa ni-l comunicam si sa il transmitem mai departe.

Incertitudinile prezentului sunt asemeni lucrurilor care ni se strica in mana, in timp ce le folosim. Ele isi pierd brusc utilitatea, nu mai au nici o valoare pentru noi. Ramasi cu coada ciocanului in mana, ne oprim mirati, uitam brusc la ce il foloseam cand s-a intamplat accidentul. La fel, informatiile sigure care asigurau coerenta universului nostru intern si aveau putere de reguli si legi isi pierd brusc valoare de adevar, devin simple propozitii, care rostite cu voce tare, suna nemelodios ca si scartaiala unui gramofon stricat.

Confruntati cu incertitudinea, ne dam seama ca nu am fost nascuti, crescuti sau pregatiti sa chestionam fiecare propozitie ce ne defineste universul nostru propriu. Ar fi un efort colosal ce, dincolo de presiunile ce le-ar pune pe puterea noastra de intelegere, ne-ar distruge incet puterea noastra de a mai crede in lucruri. Si tocmai un astfel de timp traim in prezent, un timp al indoielii si neincrederii, cand insasi realitatea pune sub semnul intrebarii toate lucrurile care suntem noi si toate lucrurile pe care putem sa le facem noi. Ceea ce avem noi si-a pierdut deja, in mare parte, valoarea.

Ar fi usor daca ne-am izola in spatiul nostru intim sau privat, inconjurati de carti si pastrand doar prietenia acelor oameni care ar putea sa ne confirme zilnic ca lucrurile sunt inca acolo, asa cum le stiam noi, infipte bine in realitate si ca nimic nu s-a schimbat. Cat de mult ar putea sa tina aceasta amagire? Certitudinea cea mai importanta insa ramane aceea ca nimic din ceea ce stim si intelegem noi nu este si nu poate ramane cert pentru totdeauna. Trebuie sa invatam sa punem sub semnul indoielii locurile noastre comune, inainte ca realitatea sa se revolte impotriva noastra si sa ne refuze puterea de a o mai intelege.

Comunicarea de marketing, fidela uneori insinuarii si apropo-ului, poate cu greu sa transmita incertitudinea. Ea este intotdeauna despre un „ceva” bine definit. A invata sa acceptam incertitudinea din jurul nostru are ca prim pas insasi punerea sub semnul intrebarii a modului in care ne sunt marketate lucrurile, forma univoca a comunicarii de marketing. Pentru comunicatorii de marketing aceasta ar insemna un program radical de deconstructie a mesajului, fara certitudinea unei finalitati avantajoase.

Pentru cei care si-au pierdut locul de munca, casa sau masina, riscurile inerente crizei actuale s-au transformat mult prea repede in fapte implinite. De obicei, discutam despre riscuri cand ne gandim la zborul cu avionul si atunci recurgem la argumentul intrat deja in folclorul urban ca sunt sanse mai mari sa ni se intample ceva cand calatorim cu autoturismul. Avem, deci, sanse mai mici sa patim ceva cand zburam cu avionul. Asta, bineinteles, daca vrem sa zburam. Sau sa calatorim cu masina. Sau daca vrem sa facem orice altfel de activitate care ne-ar expune unui risc. Poate nu vrem sa facem nimic si atunci nu exista risc!

Ce se intampla insa cand calatorim si cu masina si cu avionul si facem celelalte activitati ce implica un anumit risc toate in acelasi timp? Sansele de a se intampla ceva neprevazut sunt deosebit de mari! Aceasta este mai degraba situatia care ne aflam cu totii in prezent: criza a afectat si afecteaza atatea domenii ale vietii noastre de zi cu zi incat problema expunerii la risc isi pierde din relevanta.

„Cand nu mai ai nimic de pierdut, ai totul de castigat!”

Ce ar trebui sa ne intereseze mai degraba este carui fel de risc ne expunem? Ce ni poate intampla? Ce exista dincolo de a ne pierde locul de munca, casa, masina sau alte bunuri de valoare? „Cand nu mai ai nimic de pierdut, ai totul de castigat” spunea cineva. Unde exista riscul de a pierde exista si sansa de a castiga. Exista sansa de a primi, de a intelege, de a cunoaste, de a afla lucruri noi, neasteptate. Toate acestea sunt de fapt riscuri la care ne expunem in perioadele de criza. Castigam prieteni, ne cunoastem cu adevarat familia, descoperim oportunitati neasteptate.

Riscul este un concept relativ unde unui posibil rezultat al evenimentelor ii asociem o valoare pozitiva iar unui alt rezultat posibil sau rezultatului contrar ii asociem o valoare negativa. Ce ne impiedica insa sa ne expunem unor riscuri cu sanse mai mari pentru rezultate pozitive, sau acelor riscuri care nu au rezultate negative? Comunicarea de marketing care pana acum se baza in mare parte pe evitarea cu orice pret a riscurilor este pusa in fata unei foarte mari provocari. Cum poti sa spui ca nu exista riscuri cand ele te intampina la tot pasul?

Ce trebuie comunicarea de marketing sa transmita e ca meritam sa ne asumam riscuri in masura in care sunt sanse mari sa castigam de pe urma lor. Riscul de a folosi o arma pentru a ne apara o casa care atrage infractorii ar trebui sa il inlocuim cu acela de a o lua de la capat intr-o alta casa, iar riscul de a avea o slujba bine platita, dar efemera ar trebui inlocuit cu acela de a transpira cand facem meseria care ne place sau de a cunoaste oameni noi la un curs de pregatire sau recalificare.

In orice perioada de criza exista „speculanti de razboi” pusi pe imbogatire, fie ca este razboi sau nu. Ei sunt singurii care au mai mult de castigat decat de pierdut. Pentru noi, restul, criza inseamna mai mult a pierde decat a castiga. Cu atat mai mult putinul ce il avem de castigat in aceste vremuri grele este mai important. „Promovarea” crizei inseamna in primul rand lupta cu rezistenta la schimbare, cu incertitudinea si cu riscul. O data ce le invatam pe propria noastra piele, ele vor fi mult mai usor de transmis mai departe.

Doru Lupeanu (Consultant, Fix Up Marketing)

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *